رحیم دهقان

تاثير روابط عمومي بر افکار عمومي جامعه

روابط عمومي رابطه ي دوطرفه اي با افکار عمومي دارد .در راستاي اين تعامل وارتباط ،هم برافکارعمومي تأثير مي گذارد وهم از آن نقش مي پذيرد.مسئول روابط عمومي براي پيشبرد دستگاه وسازمان اداري وخصوصي خود وآگاهي از نحوه ي قضاوت جامعه درمورد فعاليتهاي مربوطه ،نيازمند توجه به افکار عمومي است و اين خصوص بايد ،استراتژي مناسب ومطلوب به گونه اي طراحي شود که باکمترين تنش ،وصول به اهداف سازماني محقق گردد. از طرف ديگر روابط عمومي ،با ارائه اطلاعات ومستندات به جامعه ومخاطبان،مي تواند درشکل گيري وجهت دهي به افکارعمومي  تأثير گذارباشد .بنابراين ،نقش روابط عمومي دراين  زمينه، ايجاد تعامل مطلوب وکارآمد با افکار عمومي است.

مفهوم افکار عمومي:
      براي پي بردن به راهکارهاي تأثيرگذاري برافکار عمومي ورابطه متقابل روابط عمومي باافکار عمومي ،بايستي ابتدا درک درستي از مفهوم افکار عمومي داشت .باتوجه به اينکه تعاريف متعددي از «افکار عمومي» وجوددارد،نمي توان تعريف واحدي که مورد قبول همگان باشد ارائه داد.دراينجا چندتعريف و توضيح درمورد افکار عمومي ذکر مي شود،شايد به کمک آن ها بتوانيم به شناختي نسبي از مفهوم «افکار عمومي »برسيم :
-    افکار عمومي، پديده‌اي رواني ـ اجتماعي و خصلتي جمعي است و عبارت است از ارزيابي و نظر مشترک گروهي اجتماعي در مسئله‌اي که همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه‌ي معيني، بين عده‌ي زيادي از افراد و اقشار مختلف جامعه نسبتاً عموميت مي‌يابد و عامه مردم آن را مي‌پذيرند. افکار عمومي به صورت تأييد يا مخالفت با يک عمل، نظر، شخص و واقعه با خواسته، مطالبه، پيشنهاد و توصيه تجلي مي‌يابد (مهرآرا،1372 ص 371)
-     افکار عمومي( Public Opinion  )اگر چه پديده اي است که در قرن بيستم ودر عصر تولد رسانه ها و شکوفايي ارتباطات و اطلاعات به اوج خود رسيده است، اما به گواهي تاريخ، زندگي اجتماعي بشر، همواره و در زمان و مکان به عنوان برآيند ارتباط انساني با شناخت ها، انديشه ها، نگرش ها و رفتارهاي گوناگون تا سطح مهم ترين عامل موثر در پيش برد رويدادها و حوادث اجتماعي، فرهنگي، سياسي و اقتصادي شناخته شده است-( مقاله دکتر داوود نادمي ، «افکارعمومي و نظريات انتقادي آن»)
-    افکار عمومي (Public Opinion) به طور عمده محصول دوران روشنگري است. اين انديشه با فلسفه‌هاي سياسي ليبرالي اواخر قرون هفدهم و هيجدهم (لاک و روسو) و به ويژه تئوري دمکراتيک قرن نوزدهم تلفيق شده است (پراسيس، 1382 ،ص 21)
-    افکار عمومي زماني بوجود مي‌آيد که موضوع يا مسئله‌اي مورد توجه عمومي وجود داشته باشد. مسئله مزبور بايد تا آن حد حياتي باشد که مردم را به موضع گيري در خصوص آن وا دارد (نصر، 1380، ص411).
افکار عمومي (Public Opinion) به طور عمده محصول دوران روشنگري است. اين انديشه با فلسفه‌هاي سياسي ليبرالي اواخر قرون هفدهم و هيجدهم (لاک و روسو) و به ويژه تئوري دمکراتيک قرن نوزدهم تلفيق شده است (پراسيس، 1382 ،ص 21). افکار عمومي بيش از هر نيروي ديگري تعيين مي‌کند انسان چگونه بينديشد و رفتار کند. علي اسدي اين موضوع را با رويکرد به فنآوري رسانه‌اي بيان مي‌کند و مي‌گويد: گسترش وسايل ارتباط جمعي مانند راديو، تلويزيون و مطبوعات پرتيراژ، باعث پيدايش جامعه‌ي‌ تازه‌اي شد که در آن همه افراد، صرف‌نظر از اينکه در کجا زندگي مي‌کنند و يا به چه گروه اجتماعي تعلق دارند، از طريق تماس با منابع خبري، از رويدادها و رخدادها آگاه شوند. تا جايي که حتي اگر در جامعه‌اي، ميزان مشارکت اجتماعي مردم هم محدود باشد، ميزان آشنايي آنها با حوادث و رخدادها که نتيجه مشارکت آنها در اين زمينه است، با آنچه در گذشته بود، فرق دارد (اسدي ،1371 ،ص 42). تاثير رسانه‌ها بر مردم و شکل دهي به افکار عمومي، موضوعي است که در کنار مباحث مربوط به تبليغ، از اهميت برخوردار است. افکار عمومي و به تعبيري «صداي خاموش مردم»، يک اصطلاح جامعه شناختي است و عبارت از درک معيني است که مردم يک جامعه نسبت به مسائل مهم پيدا مي‌کنند (حکيم‌آرا، 1384، ص218).
افکار عمومي، پديده‌اي رواني ـ اجتماعي و خصلتي جمعي است و عبارت است از ارزيابي و نظر مشترک گروهي اجتماعي در مسئله‌اي که همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه‌ي معيني، بين عده‌ي زيادي از افراد و اقشار مختلف جامعه نسبتاً عموميت مي‌يابد و عامه مردم آن را مي‌پذيرند. افکار عمومي به صورت تأييد يا مخالفت با يک عمل، نظر، شخص و واقعه با خواسته، مطالبه، پيشنهاد و توصيه تجلي مي‌يابد (مهرآرا،1372 ص 371). افکار عمومي زماني بوجود مي‌آيد که موضوع يا مسئله‌اي مورد توجه عمومي وجود داشته باشد. مسئله مزبور بايد تا آن حد حياتي باشد که مردم را به موضع گيري در خصوص آن وا دارد (نصر، 1380، ص411).

نيروهاي محرکه افکار عمومي
کيم بال يانگ  به سه مرحله رشد افکار عمومي اشاره مي‌کند:
1) منشأ موضوع: افکار عمومي از يک مشکل عمومي سرچشمه مي‌گيرد، زيرا تا زماني که امور به طريق خودکار و عادي جريان دارد و با مسائل عمومي براساس عادات و قوانين برخورد مي‌شود، هيچ کس خود را به فکر کردن مشغول نمي‌کند، زيرا به ندرت فردي تنها به سبب نقد مطلبي، به تفکر مي‌پردازد.
2) بحث در مورد موضوع و راه حل هاي پيشنهادي: اين مرحله با کوشش براي شناخت موضوع و اميد به پيدا کردن راه حل عملي آغاز مي‌شود. سپس بحثي همه جانبه‌تر به دنبال مي‌آيد. ولي اين بحث در مرحله‌ي تفسيري و اوليه باقي مي‌ماند و طي آن بررسي در مورد ويژگي هاي مختلف مشکل، مانند ميزان اهميت آن و انعکاس احتمالي آن بر ساير ويژگي هاي زندگي اجتماعي صورت مي‌گيرد. زماني که بحث ها، جدل ها و مشاوره‌هاي مربوطه انجام گرفت، راه حل هاي متفاوت بروز مي‌کند که غالبا متناقض اند. در مورد راه حل هاي موضوع تازه، غالبا اختلافات شديدي بروز مي‌کند و در اين مرحله، عوامل اختلاف و عوامل اتفاق روشن تر مي‌شود و در زماني که آراي مختلف بيان شد، گروه هاي کوچکي تشکيل مي‌شود که هر يک، از ديدگاه ويژه‌اي هواداري مي‌کند. سپس آرا متبلور مي‌شوند، راه حل هاي خيالي کنار گذاشته مي‌شوند و راه حلي ميانه بدست مي آيد و يا ممکن است اختلافات به عدم سازش منجر شوند.
3) دستيابي به توافق عمومي: زماني که موضوعات مربوطه از فوريت برخوردار باشند، نمي‌توان براي هميشه به بحث ادامه داد و دستيابي به يک راه حل امري حياتي است. رسيدن به اتفاق در برخي عرصه هاي خاص، ساده و در برخي عرصه هاي ديگر دشوار است (نصر، 1380، صص413-414).

افکار عمومي و جنگ رواني
 
جنگ رواني عليه ذهن انسان و افکار او صورت مي گيرد و به اين ترتيب، مطالعه‌ي افکار عمومي رابطه‌ي محکمي با موضوع جنگ رواني دارد (نصر، 1380، ص403). پس سعي مي‌شود مفهوم اهميت و چگونگي شکل گيري افکار عمومي و راه هاي نفوذ در آن ارائه و ‌مولفه هاي خاص در دنياي امروز مشخص شود. يکي از نکات برجسته در افکار عمومي، قابليت اداره کردن و نفوذ در آن است. در جنگ رواني براي رسيدن به هدف غايي و پيروزي، از هر وسيله‌اي براي تحريک احساسات و ايجاد دگرگوني مطلوب، از افکار عمومي استفاده مي‌شود. عده‌اي افکار عمومي را ضمير باطني يک ملت مي‌دانند. افکار عمومي در جريانات سياسي- اجتماعي جامعه دخالت مي‌کند، بدون آنکه در قوانين مملکتي نامي از آن برده شود. افکار عمومي لزوما نتيجه‌ي افکار انفرادي درباره‌ي يک موضوع معين و مشخص است که ضمنا ملت ها را ظرف مدت کوتاهي دگرگون مي‌کند و چهره اي جديد به جهان نشان مي دهد.

ماهيت افکار عمومي
اگر به تعاريف افکار عمومي اشاره شود، ماهيت آن مشخص‌تر، نمايان تر و واضح تر مي شود. جيمز يانگ، افکار عمومي را اينگونه تعريف مي کند: قضاوت اجتماعي هرجامعه‌ي خودآگاه در مورد مسائل مهم که ابتدا به طور برهاني در آن جامعه به بحث گذاشته شده باشد. افکار عمومي نقش محوري در جامعه دارد و به تاريخ گذشته ارتباط پيدا مي‌کند و افسانه‌ي عصر طلايي گذشته را در زمينه‌هاي ديگر به چشم انداز جامعه امروز مي‌کشاند. افکار عمومي تهييج مي‌کند و آنچه را که در تاريخ رويداد بوده، به عصر حاضر منتقل مي‌سازد.

نفوذ در افکار عمومي
افکار عمومي به اندازه‌اي قوي و نيرومند است که براي برگرداندن آن در يک جهت مشخص و معين، بايد کوشش هاي بي دريغي به عمل آيد. هرگاه لازم باشد که افکار عمومي  به حمايت از نظريه‌ي معيني ترغيب شود، بايد در بيشتر موارد، در احساسات مردم اعمال نفوذ کرد؛ به اين معنا که براي ايجاد طرز تفکر مورد نظر، احساسات عامه‌ي مردم را تهييج کرد. در واقع، تلاش مي‌شود که تا حد امکان، نيروي انديشه و وجدان فرد، کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش هاي انعکاسي شرطي بوجود آيد. در دنياي امروز، به دليل آنکه نيرومند ترين ابزار تبليغاتي در دست قدرت هاي حاکمه جهاني است، ايجاد واکنش هاي شرطي در اذهان عمومي نيز در جهت اهداف از پيش تعيين شده و همچنين از راه بکارگيري شيوه ها، وسايل و تجهيزات مناسب توسط همين قدرت هاي حاکم صورت مي‌گيرد (رفيعي، 1382، ص118). صاحبنظران عمليات رواني براين اعتقادند که براي تاثير در افکار عمومي، بايد يک يا چند محرکه و غريزه اصلي بشر را تحريک کرد، مانند غريزه هاي مبارزه جويي، وطن پرستي و غيره. در اين شرايط، اعمال مورد نظر محرکين توسط همين عمليات رواني کورکورانه انجام مي پذيرد.
 
 
     
شکل گيري افکار عمومي
افکار عمومي فرايند پيچيده اي است که ميان نظرات فردي و جريانات فکري جامعه انجام مي‌گيرد، روي فرد تاثير مي‌گذارد و انديشه ها و نظرات فردي، نظرات گروهي را مي‌سازد. افکار عمومي را مي‌توان يک جريان فکري دانست که مسلط برجو فکري جامعه شده و آن را مي‌سازد. اين ‌افکار از فرهنگ جامعه، يا از افکار قالبي و کليشه اي، يا از اطلاعاتي که به وسيله‌ي رسانه‌ها در جامعه پخش مي‌شود، و يا از رخدادهايي که در محيط اتفاق مي‌افتد، نشات مي‌گيرد. بنابراين، آداب و رسوم و شيوه هاي رايج فرهنگ، همگي عناصر تشکيل دهنده‌ي افکار عمومي هستند. تنها تفاوت آنها با آداب و رسوم اين است که آداب و رسوم پايدار هستند و خصلت جدايي افکار عمومي را ندارند. در عصر ما افکار عمومي يکدست نبوده و در نتيجه، از برخورد جريان هاي فکري گوناگون شکل مي‌گيرند؛ زيرا که حوادث، رخدادها و مجموعه اطلاعاتي که به جامعه داده مي‌شود، همه در حال تغيير و دگرگوني هستند. اين افکار نيز در حال تغييرند؛ از اين رو مي‌توان گفت که يکي از ويژگي هاي افکار عمومي اين است که بر مبناي نگرش ها شکل مي‌گيرد. در واقع نگرش ها، پايه‌ها و زمينه‌هاي پايدارتر افکار و يا لايه‌ي زيرين افکار عمومي محسوب مي‌شوند (رفيعي، 1382، صص101-97).
گردش اطلاعات در رسانه‌ها، يکي از عوامل بسيار مهمي است که در شکل دادن به افکار عمومي موثر است. علت آن، فراگير بودن، نفوذ پذير بودن، گيرا بودن و سرعت پخش پيام هاست. رسانه‌ها برشکل گيري افکار عمومي نقش و تاثير بسياري دارند ولي اين تاثير همواره با نوعي مداخله و يا نقشي است که دروازه بان هاي اطلاعاتي يا رهبران فکري بر عهده دارند. از اين جهت، اگر اين دو همسو باشند، اثر رسانه‌ها تشديد مي‌شود و اگر هم ناهمسو باشند، بخشي از اين تاثير خنثي مي‌شود. بطور کلي، ميان افکار عمومي و نظام ارتباطي، رابطه‌اي متابوليک و کنش و واکنش بسيار پيچيده اي وجود دارد؛ به اين معني که نظام ارتباطي از افکار عمومي تغذيه مي‌کند و در شکل دادن به افکار عمومي هم نقش موثري دارد. به عبارتي، يک رابطه‌ي دوسويه ميان افکار عمومي و ارتباطات اجتماعي وجود دارد (رفيعي، 1382، ص106).

 افکار عمومي متأثر از برخي رويدادها وجريانات ،به صورت نوعي برداشت جمعي از يک موضوع شکل مي گيرد .نکته مهمي که درارتباط با افکار عمومي بايد مورد توجه قرار گيرد آن است که هر موضوعي نمي تواند به محور بحث وگفت گوي افکار عمومي تبديل شود ،بلکه تنها موضوعاتي مي توانند دراين زمينه مطرح شوندکه براي افکار عمومي جنبه حياتي داشته باشند .
 
   براي شکل گيري افکار عمومي بايد مسائل مبهم وپيچيده به  صورت روشن مطرح گردند که براساس آن،عده اي با آن موافق وعده اي ديگر مخالف باشند ،يعني به صورت مسئله اي «دوقطبي» درآيد.
 

  عوامل تأثيرگذار برافکارعمومي :
  به طور کلي عوامل  زير درشکل گيري افکار عمومي داراي نقش واثر بيشتري هستند که مي توان آن ها را«فعالان سياسي»ناميد  :
-مقامات مسئول وسياست گذاران
- گروههاي منافع(interest  group)
-کارشناسان ،جمعيت ها وسازمان ها
-مجالس مقننه
-رسانه ها
-گروه هاي فشار يااحزاب وجمعيت ها 
 
 
روابط عمومي و نفوذ درافکارعمومي :
 
     افکار عمومي به اندازه‌اي قوي و نيرومند است که براي برگرداندن آن در يک جهت مشخص و معين، بايد کوشش هاي بي دريغي به عمل آيد. هرگاه لازم باشد که افکار عمومي  به حمايت از نظريه‌ي معيني ترغيب شود، بايد در بيشتر موارد، در احساسات مردم اعمال نفوذ کرد؛ به اين معنا که براي ايجاد طرز تفکر مورد نظر، احساسات عامه‌ي مردم را تهييج کرد. در واقع، تلاش مي‌شود که تا حد امکان، نيروي انديشه و وجدان فرد، کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش هاي انعکاسي شرطي بوجود آيد. در دنياي امروز، به دليل آنکه نيرومند ترين ابزار تبليغاتي در دست قدرت هاي حاکمه جهاني است، ايجاد واکنش هاي شرطي در اذهان عمومي نيز در جهت اهداف از پيش تعيين شده و همچنين از راه بکارگيري شيوه ها، وسايل و تجهيزات مناسب توسط همين قدرت هاي حاکم صورت مي‌گيرد (رفيعي، عبدالله، دولت ها وافکارعمومي(جنگ رواني)، تهران،1382،نشر دادار. ص118)  
 
   تأثير گذاري برافکار عمومي وتغيير نگرش عموم درمورد يک موضوع ،کاري بس مشکل است وهرگز نمي توان نظر شکل گرفته ي عموم را درارتباط با يک مسئله مهم به راحتي تغيير داد. روابط عمومي داراي رابطه اي دوسويه باافکار عمومي است وهم از افکار عمومي نقش مي پذيرد وهم مي تواند تأثير گذار باشد .تأثير گذاري برافکار عمومي کارساده اي نيست واين هنر روابط عمومي است که با به کارگيري شيوه هاي جذاب وکارآمد وبدون توسل به مکر وخدعه ،بتواند نقش موثر خودرا در روشنگري اذهان عمومي ايفانمايد . روابط عمومي براي  تأثيرگذاري برافکار عمومي ،به«رسانه ها »نيازمند است واز اينرو دريکي از تعريف هاي روابط عمومي ،به اين مهم اشاره شده است و روابط عمومي را«کاربرد خردمندانه رسانه ها براي تنوير افکار عمومي»تعريف کرده اند.
 
 نتيجه :
 
   بنابراين ،افکار عمومي درارتباط با مسائلي شکل مي گيرد که به دور ازابهام مطرح گردند تا بتوانند موافقان ومخالفاني داشته باشند وبه اصطلاح «دوقطبي»  واز اهميت حياتي درنزد افکار عمومي برخوردارباشد .تأثير گذاري برافکار عمومي فرآيندي تخصصي است ومسئول روابط عمومي بايد با کاربرد خردمندانه ي رسانه ها واستفاده از شيوه هاي درست،درتنويرافکار عمومي بکوشد و از طرف ديگر از «افکار عمومي» نيز براي پيشبرد مجموعه ي کاري خود بهره ببرد تا رشد واعتلاءسازماني فراهم گردد.

منابع:

ـ اسدي، علي (1371)؛ افكار عمومي و ارتباطات؛ انتشارات سروش
ـ پرايس وينسنت (1382)؛ افكار عمومي؛ ترجمه علي رستمي و الهام ميرتهامي؛ انتشارات مطالعات راهبردي
ـ جونيو. و. ئوكي (1365)؛ تعريفي از افكار عمومي؛ از كتاب صداي مردم؛ ترجمه محمود عنايت؛ انتشارات كتاب‌سرا
ـ جووت كرت (1374)، ساختار تبليغات سياسي؛‌ ترجمه محبوبه ملك‌لو؛ فصلنامه رسانه؛ سال ششم شماره اول
ـ ديويس فيليپ (1365)، صداي مردم؛ ترجمه محمود عنايت؛ انتشارات كتاب‌سرا
ـ ديويسون فيليپس (1375)؛ مقدمه‌اي بر افكار عمومي؛ ترجمه نصرت فتي؛ نشريه افكار عمومي، شماره 7 انتشارات مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما
ـ رضايي يزدي، محمد (1376)؛ مباني نظري شناخت افكار عمومي؛ مركز تحقيقات و توسعه صداي صدا و سيما
ـ رضوي‌زاده، سيد نورالدين (1377)؛ وانمايي و سلطه در جريان بين‌المللي خبر؛ مجموعه مقالات دومين سمينار براي مسائل مطبوعات ايران؛ جلد 2؛ انتشارات رسانه
ـ سالك رضا (1378)؛ نقش ارتباطات رسانه‌اي و ميان‌فردي در شكل‌گيري افكار عمومي؛ نشريه افكار عمومي؛ شماره 8ـ انتشارات صدا و سيما
ـ شعار غفاري، پرويز (1372)؛ سير تحول شناخت آثار اجتماعي رسانه‌ها؛ فصلنامه رسانه؛ سال چهارم؛ شماره دوم
ـ فرهنگي، علي‌اكبر (1374)؛ رسانه‌هاي جمعي و نقش آنها در ساختار اجتماعي واقعيت؛ فصلنامه پژوهش و سنجش: شماره 5
ـ كازينو .... (1374)؛ قدرت تلويزيون؛ ترجمه علي اسدي؛ انتشارات اميركبير
ـ كتبي، مرتضي (1376)؛ افكار عمومي، نيروي سياسي كم‌شناخته؛ فصلنامه رسانه سال هشتم؛ شماره 2
ـ كمالي‌پور، يحيي (1372) عملكرد رسانه‌ها در امريكا؛ فصلنامه رسانه؛ سال هشتم؛ شماره 2
ـ محسنيان راد، مهدي (1369)؛ ارتباط شناسي؛ انتشارات سروش
ـ مهرآرا، علي‌اكبر (1373)؛ زمينه روان‌شناسي اجتماعي؛ انتشارات مهرداد
ـ مهرداد، هرمز (1380)؛ مقدمه‌اي بر نظريات و مفاهيم ارتباط جمعي؛ انتشارات فاران
ـ ويندال سون؛ سيگنايزر بنو؛ اولسون جيمز (1376)؛ كاربرد نظريه‌هاي ارتباطات، ترجمه علي‌رضا دهقان؛ انتشارات رسانه
ـ هوسمن كارل (1376)؛ بحران وجدان؛ ترجمه داود حيدري؛ انتشارات رسانه