رحیم دهقان

فردیناندتونیس : فیلسوف و جامعه شناس آلمانی معتقد است که در دنیا دو نوع گروه انسانی وجود دارد . گروهی که اجتماع نامیده میشود و گروهی که به جامعه معروف است . طبقه بندی دوگانه او بر اساس نوع اراده افراد و رابطه های ناشی از آن استوار است

 

1-    اجتماع : وی اجتماع را به عنوان نوعی زندگی اجتماعی عالی تعریف میکند و معتقد است هر فرد انسانی به عنوان عنصری از اعضای اجتماع بطور خود انگیخته وظایف خود را انجام میدهد . یعنی گروهها روابط افراد جنبه طبیعی ، غریزی و عاطفی دارد . بین افراد پیوندهای طبیعی ، خونی و خانوادگی برقرار است . و افراد به علت محدودیت مکانی و جمعیتی گروه همدیگر را میشناسند .

 

2-    جامعه : به عقیده وی در گروههای بزرگ انسانی که جامعه نامیده میشوند به سبب فراوانی و گوناگونی جمعیت روابط طبیعی ، خانوادگی و همبستگی های قبیله ای و قومی موجود نیست . افراد کثیری در سرزمین وسیعی که با هم زندگی میکنند هدفها و منافع معینی را پیگیری میکنند در این نوع جوامع که تکامل آن را در سرمایه داری میبینیم روح حسابگرانه چنان رشد میکند که هر کس برای خودش وجود دارد و افراد واحدهایی هستند که عملا میتوانند جای یکدیگر را بگیرند در این جوامع مالکیت خصوصی محترم است .

 

ماکس وبر : وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی میکند وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم میکند .

 

جامعه سنتی یک جامعه بدون اندیشه است حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس نهادهای جامعه مدنی شکل میگیرد به اعتقاد وی اقتدار با سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رقبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معینی میدهند اطاعت کنند . وی سه نوع اقتدار را تقسیم بندی میکند :

 

1-   اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت موروثی یا سالمند سالاری دیده میشود .

 

2-   اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمان پذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست .

 

3-   نظام قانونی : اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است .

 

ماکس وبر و مطبوعات : وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت میداند و برای مطبوعات چند خاصیت تازه قائل است :

 

1-   مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند ( ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی ) .

 

2-    بدلیل وابستگی به دو نوع مشتری ( خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه های در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا میکنند .

 

3-    تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد را در مطبوعات کمرنگ تر میکند .

 

مارشال مک لوهان : مک لوهان از مشهور ترین پیروان دیود رایزمن بود. او کانادایی بود و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات علاقمند شد و رساله دکتری خود را در این زمینه نوشت . امروزه او را به عنوان پیشگویی فرزانه میشناسند . هر چند نظریات وی خالی از نظریه پردازی های پندار گرانه نیست اما با نظرات موافق و مخالف بسیاری روبرو است . مشهورترین آثار وی : کهکشان گوتنبرگ در مورد شناخت وسایل ارتباطی ، جنگ و صلح در دهکده جهانی است . لقب وی نیوتن عصر جدید بود که این لقب را به خاطر نظریه ای که در کتاب دهکده جهانی داده بود به ایشان دادند .

 

مک لوهان در واقع با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید میگوید : زندگی انسانها در آغاز برابر بود ، عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد .

 

مک لوهان در دهه 1960 نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را مطرح کرد و گفت: انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند ، ارتباطات رو در رو ، و مبنا حواس انسانی و همه حواس انسان بکار گرفته میشد . و وجود انسان کامل و اصیل نشان داده میشد. مک لوهان میافزاید وسیله همان پیام است یعنی صورت بر محتوی برتری دارد و شیوه های نشر هر فرهنگ بر محتوی آن تاثیر دارد ، وی میگوید وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است . همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پا است . عامل تحول این دیدگاه مک لوهان نظامها و شیوه های ارتباطی است وی تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر میداند . مک لوهان برای هر دوره تمدن بشر یکی از حواس بشر را مد نظر قرار داده است .

 

1-   دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی : پیامها از طریق تسلط بیان و دریافت صمعی ( شنیداری ) منتقل میشود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباط چهره به چهره و صمیمی است . فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در میحط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود ( قبیله ) ادغام میکند .

 

2-   عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجب جدایی انسان از محیط گرم روستایی شده و عصر ماشینی آغاز شد . به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات و کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام میگیرد . ( عصر چاپی ، نخبه گرایی ، فرد گرایی ، انسان گرایی ) .

 

3-    عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک : در این دوره حس شنوایی غلبه میکند . به نظر مک لوهان در این عصر مجددا تنوع اصالت بشر باز میگردد از این جهت نوعی بازگشت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار میآید . منتهی با تفاوت آشکار ، به نظر مک لوهان این امر بازگشتی به نظام قبیله ای در سطح جهانی محسوب میشود . ( دهکده جهانی ) .

 

مک لوهان در بخش دیگری از آرای خود رسانه ها را به دو گروه سرد و گرم تقسیم میکند . او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم میداند . رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی میداند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کند . اما در رسانه های سرد نمیتواند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند بدین ترتیب رادیو جزو گروه گرم بشمار میرود چون شنونده سعی میکند آنچه را که میشنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان میدهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمیگذارد .

 

وی همچنین در تفاوت بین سینما و تلویزیون میگوید فیلم در سینما توسط چشمها دیده میشود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس میشود . مک لوهان نصبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوش بینانه ای دارند امیدوار است با پیشرفتهای فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند . تحقق این امر به نظر او با رسانه های جمعی خواهد بود او میگوید اگر ارشمیدس نقطه اتکایی میخواست تا جهان را جابجا کند من رسانه ها را میخواهم تا جوامع را دگرگون کند .

 

انتقادات وارده به مک لوهان :

 

1-   تحولات تاریخی و پیدایش رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیمی نمیشود .

 

2-   پیدایش جامعه آرمانی یا دهکده جهانی مک لوهان در وضعیتی است که ماهیتا با نظام قبیله ای نخست متفاوتند و در اینجا تسلط شرکتها و انحصار جدید در رسانه ها جایی برای صمیمیت و ارتباطات نزدیک باقی نمیگذارد .

 

3-   مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپایی را جامعه گرم مینامد .

 

نظریه دیود رایزمن : رایزمن نحوه زندگی بشر را در تاریخ اجتماعی ( از نگاه ارتباطات ) به سه مرحله تقسیم میکند :

 

1-   دوران سنت راهبر : ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است و به او آرامش میدهد دراین مرحله سنتها حاکم است .

 

2-   دوران درون راهبر : انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج میشود و تلاش فردی برای پاسخگویی به نیازهای فردی در این دوره شکل میگیرد. ( فرد گرایی ) اهمیت سنت کاهش میابد و هماهنگی در رفتارها کم میشود .

 

3-   دوران دگر راهبر : این مرحله ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است . در این مرحله فرهنگ بلعیده میشود و موجب از خود بیگانگی میشود این عصر فرا واقع و فرا آگاهی است . ظهور وسایل ارتباط جمعی در این دوران بوده است .

 

توده تنها اصطلاحی است که رایزمن به کار میبرد . انتظارات و رنج های بزرگ در این دوره جایی ندارد . به اعتقاد رایزمن اینجاد این حالتها نتیجه پیامد کارکرد رسانه هاست . 

 

آلوین تافلر ( Alvin Toffler ) : آلوین تافلر به عنوان یکی از پیشگامان جهانی تغییر و تحول شناخته میشود . او با وسواس زیادی همواره از نگارش کلماتی همچون روند و پیش بینی در نوشته هایش اجتناب میورزد و بر این نکته اصرار میکند که هیچ کس به درستی نمیتواند بگوید که در آینده چه اتفاقی رخ خواهد داد . کار ویژه تافرلر ارایه مفهومی از اثرات تغییر است . این امر ریشه در دانایی ، فن آوری ، هنر و توانایی برخورد به نتایج حاصل از تاثیر تغییرات پیچیده تکنولوژیکی و اجتماعی بر نگرش ها و منافع دارد .

 

زندگی و دوره شغلی تافلر : آلوین تافلر در سال 1928 متولد شد . تمام تحصیلات و تجارب کاری او در داخل ایالات متحده صورت گرفته اند . او استاد میهمان در بنیاد راسل سیج ، استاد میهمان در دانشگاه کرنل ، عضو هیات علمی دانشکده جدید تحقیقات اجتماعی و یک مشاور بسیار موفق کسب و کارها بوده است . او دارای چندین مدرک افتخاری است و کتب او جوایز بسیاری کسب کرده اند . بخش اعظم کارهای تافلر همراه با همسرش یعنی هایدی خلق شده اند . این اولین نکته ای است که او همیشه بدان اشاره میکند . آنها دارای مشارکتی بسیار برجسته هستند  هر دوی آنها در دانشگاه نیویورک زبان انگلیسی خوانده اند و سپس به یک زندگی کولی وار پرداختند و پس از جنگ به روستای گرینویچ رفتند و در آنجا استعداد خود در سراییدن شعر و نگارش رمان را بروز دادند . او در سنین جوانی متوجه ارزش علم و فن آوری در جهان مدرن شد و در نتیجه دوره ای را در مورد تاریخ فن آوری گذراند . تافلر  سالها وقت خود را صرف روزنامه نگاری کرد و مطالب خود را در بسیاری از نشریات سیاسی ، علمی و اقتصادی آن دوران نوشت . در سال 1960 ، او دعوت نامه ای از شرکت آی بی ام دریافت کرد تا مطلبی را در مورد مضامین بلند مدت اجتماعی و سازمانی رایانه بنویسد که همین موضوع او را با فن آوری های پیشرفته آشنا کرد . همین موضوع باعث شد که مطالب زیادی در باره تغییر بنویسد که امروزه معروف ترین مطالب ذکر شده در باب این موضوع در سطح جهان هستند . کتاب موج آن که نخستین کتاب ارزشمند درباره تغییر است ، تنها اندکی پس از تکمیل مقاله آی بی ام ، نوشته شد .

 

تفکر کلیدی تافلر : اگر چه او کتب زیاد و مقالات بی شماری منتشر کرده اما فلسفه او و عقاید کلیدی او در سه کتاب خلاصه شده اند : شوک آینده ( 1970 ) موج سوم ( 1980 ) و تغییر قدرت ( 1990 ) . آنها در کنار هم نشانگر عقاید تافلر در باره تغییر به عنوان جریانی بی پایان هستند .

 

تافلر دیدگاه خود در مورد این سه گانه را چنین بیان مینماید : موضوع اصلی ، تغییر است یعنی آنچه که در قبال افراد و در زمانی رخ میدهد که کل جامعه آنها خود را به سمت چیزی جدید و غیر منتظره تغییر میدهد . شوک آینده به فرآیند تغییر میپردازد ( چگونه تغییر بر افراد و سازمانها تاثیر میگذارد ) . موج سوم بر مسیرهای تغییر متمرکز است ( تغییرات امروز با ما چه میکنند ) . تغییر قدرت به کنترل رخ دادن تغییرات میپردازد ( چه کسی و چگونه تغییرات را شکل میدهد ) .  

 

علاوه بر ارایه تحلیلی جامع از تغییر و بسیاری از مشکلات و چالشهایی که به دنبال دارد . این سه گانه مملو از امیدواری است . این کتابها استدلال می نمایند که تغییر سریع در پیرامون ما آنگونه که به نظر میرسد ، تصادفی یا بی نظم نیست بلکه الگوها و عواملی شناخته شده در ورای آنها وجود دارند که باعث میشوند ما به شکلی استراتژیک به مقابله با تغییرات بپردازیم و از واکنش های خطرناک به رخدادهایی که با آنها مواجه میشویم بپرهیزیم . سه گانه تافلر

 

1-   شوک آینده :  تافلر توضیح میدهد که تاثیر تغییرات به سرعت رخ میدهند و از همین جا بود که عبارت شوک آینده وارد واژگان جهان شد و هم اکنون به شکلی گسترده از آن برای تشریح سردرگمی ، ابهام و از دست رفتن توانایی تصمیم گیری استفاده میشود که بر افراد ، گروهها و کل جامعه در زمانی تاثیر میگذارد که آنها تحت سیطره تغییر در آمده اند .

 

تافلر در پیش گفتار کتاب تغییر قدرت مینویسد : تاریخ پیامدهای خاص خود را دارد که مستقل از مسیر حقیقی تغییر هستند . رخدادها و واکنشهای سریع ، اثرات خاص خود را دارند ، چه این تغییرات خوب تلقی شوند و چه بد .

 

شوک آینده سی سال پیش نوشته شده و هم اکنون میتوان از آن برای سنجش پیش بینی های تافلر استفاده کرد . آنچه که ما دریافتیم قابل توجه است : او فروپاشی خانواده هسته ای ، انقلاب ژنتیک ، فرو پاشی جوامع ، از سر گیری تاکید بر تحصیلات و افزایش اهمیت دانش در جوامع را پیش بینی کرده بود .

 

2-   موج سوم : شاید بتوان گفت که این کتاب نمایانگر مهم ترین نظریه تافلر است که موج سوم را به دو موج بزرگ دیگر در توسعه بشر افزوده است .

 

اولین موج : شامل کشاورزی و تحولات انسانی از شکارچیان به افراد ساکن شده در مزارع است . این کار انسان را از تلاش دایم برای امرار معاش رها ساخت و ثبات و امنیت لازم برای توسعه فنون و فن آوری ها که مبنای تمدن امروز هستند را فراهم آورد .

 

موج دوم : انقلاب صنعتی است که در بر گیرنده حرکت به سمت روشهای تولیدی و سازماندهی نیروی کار است که جهان صنعتی مخلوق آن است . بهره برداری از مواد اولیه ، تولید انبوه و کاربرد فزاینده تر فن آوری ، رفاه و سعادت را برای کشورهایی به دنبال داشته که از عهده تغییرات لازم بر آمده بودند .

 

موج سوم : تحولی پس از دوران صنعتی و مبتنی بر اطلاعات است که به گفته او در دهه 1950 آغاز شده است . در موج سوم ، تافلر یک پیش بینی غیر عادی را در مورد اثرات عمیق تکنولوژی و بیو تکنو لوژی در اقتصاد و همچنین تغییراتی که ما هم اینک میتوانیم د رروشهای تولیدی، بازاریابی و الگوهای کاری شاهد باشیم ، بیان داشت . او توجه زیادی به پیش بینی توسعه بازاریابی و افزایش قدرت مصرف کننده معطوف داشته بود . او حتی واژه ای جدید ( presume ) را ابداع کرد که ترکیبی از تولید کننده  ( presume )  و مصرف کننده ( consumer ) است .

 

در مقدمه این کتاب ، تافلر در باره تغییرات نامنظم دهه 1960 بحث میکند که فرهنگی از سوسیالیسم های متخاصم و ناسازگار ، داده های تجزیه شده و تحلیل های متفاوت را در پی داشت و فضایی را ترسیم کرده که در آن ، همیاری نه تنها مفید بلکه حیاتی است . همین نیاز به همیاری بود که تافلر را نسبت به موج سوم متقاعد میساخت . تافلر مدعی است که این کتاب در باره همیاری در سطحی کلان است که تمدن قدیم را به گونه ای تفسیر مینماید که بسیاری از ما در آن رشد کرده ایم و در عین حال تصویری دقیق و جامع از تمدن جدید که ما در بحبوحه آن هستیم را ارایه مینماید .

 

او در ادامه کتابش مینویسد : جهانی که شاهد ظهور بسیار سریع ارزشها و فن آوری های تازه ، روابط ژئوفیزیکی جدید ، سبکهای زندگی تازه و روش های جدید ارتباطی است ، نیازمند عقاید ، طبقه بندی ها و مفاهیمی کاملا تازه و نو است . ما نمیتوانیم با روشهای دیروز وارد جهان فردا شویم .

 

3-   تغییر قدرت : در این کتاب ، که آخرین بخش از سه گانه است ، تافلر تجزیه و تحلیل اولیه خود را ادامه میدهد و به این موضوع میپردازد که چگونه افراد ، سازمانها و کشوره تحت تاثیر تغییرات قرار دارند . او در باره یک سیستم جدید قدرت میپردازد که جایگزین دوران صنعتی خواهد شد .

 

واژه تغییر قدرت در معنا با واژه تغییر در قدرت تفاوت دارد . به گفته تافلر ، تغییر در قدرت : به معنای انتقال قدرت است اما تغییر قدرت : به معنای تغییر در ذات و ماهیت قدرت است . تغییر قدرت تنها قدرت را انتقال نمیدهد بلکه آن را متحول میسازد کتاب تغییر قدرت سه منبع قدرت را به ما یاد آوری میکند : زور ، ثروت ، دانش. همه شرکتها در چهارچوبی  کار میکنند که تافلر آن را حوزه قدرت مینامد و این سه ابزار قدرت در آن به طور مستمر به فعالیت خود ادامه میدهند . افزایش اهمیت دانش که در تمام این سه گانه به آن اشاره شده ، تغییری عمیق را در توازن میان آنها باعث شده است .

 

کتاب تغییر قدرت هیچ گونه راه حل زود هنگامی در مورد مشکلات مرتبط با تغییر ارایه نمیدهد . تافلر در باره تلاشهای انجام شده برای حرکت افراد ، شرکتها و اقتصادهای ملی به سمت یک وابستگی تازه به علم و دانش بحث میکند . به اعتقاد او حتی در صورت حل این تضادهای قدرت ، باز هم همه مشکلات حل نخواهند شد .او چالشهای بیشتری را در نظر دارد زیرا تفاوت میان اقتصادهای سریع و کند همیشه وجود دارد .

 

گوستاولوبون : جامعه شناس فرانسوی است که نظریات وی در زمینه روانشناسی اجتماعی مشهور است .

 

کتب عمده وی : جماعت یا انبوه خلق ، روانشناسی سوسیالیسم ، روانشناسی جماعت ، روانشناسی انقلاب .

 

انبوه خلق : این اصطلاح توسط لوبون مطرح شد . منظور از انبوه خلق عده ای از افراد هستند که در عمل مشخصی یا بروز حادثه ای گرد هم می آیند و دارای ویژگی هایی چون وجود احساسات و هیجانات آنی ، نداشتن تشکل و انسجام ، به وجود ارتباط موقت و ناپایدار میان افراد ، از دست دادن حس تشخیص و پیوستن به گروه و در نهایت عدم وجود هدف قبلی و اندیشیده میباشد . توده های مردم :

 

1-   توده های همگن : این توده ها را فرقه ها ، طبقات روحانی و نظامی و طبقات شهروندان یا روستاییان تشکیل میدهد .

 

2-   توده های ناهمگن : این توده ها از گروه های نامشخصی تشکیل میشوند و در آنها شغل ،تحصیلات ، جنس و ..... اهمیتی ندارد مثل ازدحامها یا تظاهرات خیابانی .

 

به عقیده لوبون در جوامع مدرن صنعتی جامعه باید نوع جدیدی از رهبران را برای جماعات تدارک ببیند تا اشخاص عوام فریب مردم را آلت دست خود قرار ندهند . وی در کتاب انبوه خلق به نقش مطبوعات در ایجاد و تشکیل افکار عمومی اشاره کرده است .

 

انبوه خلق :

 

1-   انبوه خلق قراردادی : انبوه خلقی است که تحت تاثیر برخی عرف و قراردادهای اجتماعی ایجاد میشوند مثل استقبال از گروههای ورزشی در فرودگاه .

 

2-   انبوه خلق اتفاقی : بر اثر یک حادثه رخ میدهد مثل زلزله ، تصادف اتومبیل .

 

3-   انبوه خلق نمایشی ( رقص گرا ) : این پدیده در برخی تجمعات خاص مثل فرقه های مذهبی که برای انجام مناسک گرد هم جمع میشوند ، به وجود می آید ( کارنوال ، دستجات مذهبی ، چهارشنبه سوری ) .

 

4-   انبوه خلق فعال : دارای رهبری است ، فعالیتش معطوف به هدف است . انبوهی با تحرک هم نامیده میشود . هر انبوهی که دارای رهبری ، سازماندهی و برنامه ریزی باشد . مثل تیم ورزشی .

 

سه علت بوجود آمدن انبوه خلق :

 

1-    احساس شکست ناپذیری و قدرت .

 

2-    تقلید و سرایت .

 

3-    تلقین پذیری

 

ویژگی انبوه خلق :

 

1-    تفکر منطقی کم ( عقلانیت کم ) .

 

2-    روح انتقاد نگری بالا و زیاده روی در بروز احساسات .

 

3-    مجاورت فیزیکی

 

4-    نامتجانس از لحاظ سن ، جنس و شغل

 

5-    احساس و هیجان

 

تقسیم بندی گوستا ولوبون از انبوه خلق :

 

1-   انبوه خلق روانگرا ( روان انبوه ) .         2-  انبوه خلق متشکل ( سازمان یافته ) .

 

هربرت بلومر نیز دو عامل را در تشکیل انبوه خلق موثر میداند :

 

1-   تجمع افراد .

 

2-   مجاورت آنها با یکدیگر .

 

گابریل تارد : گابریل تارد نظریه تقلید را بنیان نهاد . تارد ( قاضی فرانسوی ) با برسی طبیعت جنایت های مختلف تقلید را علت واقعی و اساسی وقوع جرایم اجتماعی اعلام کرد و دامنه آن را تا آنجا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصور دانست . تارد مشاهد کرد که میزان تطابق افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی S  شکل است . در ابتدا افراد کمی با ایده جدید خو میگیرند ، سپس میزان تطابق به دلیل مقایسه زیادی از افراد با نو آوری افزایش میابد . زیرا عده کمی برای تطبیق با نو آوری باقی می مانند .

 

نظریه قوانین تقلید 40 سال بعد از پیدایش پایه و اساس نظریه معرف نشر نو آوری های راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا را تشکیل داد .

 

نظریه همگان را گابریل تارد ارایه کرد .او معتقد است عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان یا همگان ها است . وی همگان را ناشی از مطبوعات میداند .

 

خصوصیات همگان و افراد آن :

 

1-   جمع نامجاور است

 

2-   کنش و واکنش های دور شکل میگیرد ( پراکنده بودن جمع )

 

3-   عقلانیت و همفکر ی همگان

 

4-   به جوامع صنعتی اختصاص دارد

 

5-   روزنامه واحدی مطالعه میشود .

 

6-   افراد پیوند روحی ، روانی ، و معنوی دارند .

 

7-   همدیگر را نمیبینند،صدای هم را نمیشنوند .

 

8-   در یک سرزمین وسیع و هر کدام در خانه خود نشسته اند .

 

9-   هر گروه با هم اراده مشترکی دارند .

 

10-   قابل شمارش نیستند .

 

11-   نامتجانس است .

 

تارد معتقد است که :کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی میگذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمیگذشت.

 

افکار عمومی : حاصل نهایی فعالیت عامه را پیدایی افکار عمومی میگویند . افکار عمومی عقیده یا قضاوتی است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفی دارد و هم جنبه ادراکی . نگرش های مردم چه مثبت چه منفی در مورد یک چدیده خاص افکار عمومی است .

 

وفاق ( دوستی ) عمومی : افکار عمومی اگر به شدت تعمیم و گسترش یابد به وفاق عمومی تبدیل میشود .

 

الگوی بصیرت و محاوره ( پائولو فریره ) : فریره مشهور ترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است . اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد . یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر ، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند . و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است . در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فرا گردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر میشود.

 

به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمیکند . بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان میکند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است : 1- محاوره 2-  طرد تفاوت دو طرف ارتباط 3- اعتقاد به توانایی فرد 4- اعتقاد به  خلاقیت فرد 5- مشارکت در کوشش های رهایی ( منبع زارعیان مبانی ارتباطات ) .

 

ماکس وبر : وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی میکند وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم میکند . جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است ، حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس ویژگیهای مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل میگیرد. به اعتقاد وبر اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین میدهند ، اطاعت کنند . وی سه نوع اقتدار از هم مشخص میکند :

 

1-   اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت پاتریموینال یا موروثی و یا پاتر پارشال یا سالمند سالاری دیده میشود .

 

2-   اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست .

 

3-   نظام قانونی : اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است ( شهروندی نه رعیتی ) .

 

ماکس وبر و مطبوعات : وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت میداند . و برای مطبوعات چندین خصوصیت تازه قایل است :

 

1-   مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند ( ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی ) .

 

2-    به دلیل وابستگی به دو نوع مشتری ( خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا میکنند .

 

3-   تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات را کم رنگ تر میکنند .

 

کتب عمده ماکس وبر : اقتصاد جامعه ( 1920 ) ممجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی معرفت ( 1922) مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی مذهب ( 1921 ) اصول اخلاقی پروتستان و روح سرمایه داری ( 1930 ) تئوری سازمانهای اقتصادی و اجتماعی .

 

سرژ چاکوتین : سرژچاکوتین اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت . از طریق تبلیغات سیاسی میتوان توده های مردم را سخت تحت تاثیر قرار داد . چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به تودها بر این باور بود که میتوان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و د رجهت دلخواه هدایتشان کرد . وی با برسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است . وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است . اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد . به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد . همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت . چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد .

 

تئوری تزریقی ( تاثیر قدرتمند ) : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها در باره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد . ( دهه 20 و 30 ) هیتلر، موسولینی وکافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.این نظریه میگوید :

 

پیام را میتوانید به جامعه تزریق کنید . هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر میکند . این تئوری های گلوله ای است . نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد . آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده میشود ، رابطه نزدیکی با نظریه محرک -  پاسخ دارد . در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد . اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود ، میتواند تغییرات رفتاری بوجود آورد . این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است . و گیرندگان منفعل فرض شده اند . ( انفعال مخاطب ) .

 

 در این الگو :

 

1-   وسایل ارتباطی قدرتمند میتوانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند .

 

2-    مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد . در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است . انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت .

 

3-   این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب میداند .

 

4-   کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر ( خودکامه ) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، میباشد .

 

نظریه تزریقی : نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تاثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند .

 

عوامل موثر در این اثر گذاری عمیق عبارتند از :

 

1-   سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون

 

2-   ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هایی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره

 

3-   مطالعات دهه 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

 

4-    تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیتلر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهار چوب نازیسم بود .

 

این نظریه معتقد است که رسانه ها تاثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که میتوان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یا تزریق یک آمپول در آنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دریافت کرد .

 

منظور از دو اصطلاح شلیک گلوله و یا تزریق کردن یک آمپول که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کننده پیام میرسد ، تاثیر زیادی بر وی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانه یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک میشود .

 

با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم میتوان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپول هایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق میشوند و بلافاصله بر آنها تاثیر عمیق بر جای میگذارند .

 

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی میشود . چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تاثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تاثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است . مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند .منفعل و بلا تکلیف . آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر میکردند که رسانه ها به آنان دیکته میکردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیر از اطلاعات دریافتی نداشتند .

 

نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام میدادند . پروژه تحقیقاتی آنه در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .

 

اکثریت مردمانیکه در معرض تاثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تاثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثر آن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است . تاثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریه گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده ( مخاطب ) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل ( مثلا انتخاب فردی خاص ) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند .

 

تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار ، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهایی با ابزارهای متفاوت همانند تئوری دو گام به جلو یا تئوری اشاعه نو آوری .  از مواردیکه میتوان در مورد نظریه گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامه رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسون ولز و با همکاری گروه تئاتر مرکوری تنظیم و اجرا شد . این نمایشنامه که بنام جنگ جهانی نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش میشد، برنامه رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید : مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اند و به زودی در محلی به نام گروورس میل Grovers Mil در ایالت نیوجرسی امریکا به زمین خواهند رسید .

 

این پیام اگر چه مربوط به یک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت . برنامه های مذهبی کلیسا ها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستا ها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذایی غارت شدند و شهرها به بی نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند . تمامی اینها حاصل یک پیام رادیوئی بود .

 

نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه جنگ جهانی را نمود بارز نظریه گلوله جادوئی میدانند و معتقدند این دقیقا نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است . تاثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها میتوانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند . با علم به این اثر گذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل میدهند .

 

نظریه تزریقی بطور خلاصه : نظریه تزریقی در فاصله بین دو جنگ جهانی و اولین نظریه ای بود که در باره تاثیر پیامهای ارتباطی به وجود آمد . ( دهه 20 و 30 و اوایل 40 ) . هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی آن هستند . بر اساس این نظریه میتوان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن  رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان بوجود آورد . در بین عناصر ارتباط تکیه بر پیام است . مخاطب منفعل و غیر پویاست و ارتباط گر ( منبع ) همه کاره است . نام دیگر این نظریه تاثیرات قدرتمند وسایل ارتباطی یا نظریه گلوله است . و طرفتداران به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند . نظریه تزریقی رابطه نزدیکی با نظریه محرک - پاسخ دارد و به بعد عاطفی بیشتر توجه میشود تا بعد ادراکی آن .

 

ژوزف گوبلز و پروپاگاندا : ژوزف گوبلز ( 1945 -  1897 ) وزیر تبلیغات رژیم نازی اصولی برای پروپاگاندا بر شمرده که سیاست های رسانه ای بیشتر حکومتهای توتالیتار عینا از آنها بهره گرفته است از مشهورترین ایده های دکتر گوبلز سیاست دروغ بزرگ است . گوبلز با تاثیر از نظریه چاکوتین و انگشت نهادن بر حس و غریضه دشمنی و نفرت سعی کرد با استفاده درست از رسانه هایی چون سینما و رادیو ، چنین نشان دهد که ملت سختکوش و برتر آلمان را در معرض آلودگی و التقاط نژادی قرار گرفته و از سوی دشمنان تهدید میشود . با این تبلیغات بود که آلمانها از همسایگان خود بالاخص یهودیان و کمونیستها بشدت متنفر شدند . این انزجار باعث اطاعت بی چون و چرای دستورات هیتلر برای آغاز جنگ ویرانگر جهانی دوم بود .

 

پروپاگاندا به نوعی خبر پراکنی با هدف خاص و جهت دار برای تاثییر گذاری بر رفتار و افکار یک گروه جمعیتی خاص مثلا مردم یک کشور گویند . در واقع این شیوه کاملا خلاف ارائه آزادی و بیطرف اطلاعات است .

 

روشهای مشهوری که در این راستا مورد استفاده قرار میگیرد به طور کلی عبارت است از :

 

برچسب زدن ( Name Calling ) : این روش به منظور برانگیختن وحشت یا تعصب افراد جامعه بر علیه یک گروه مخالف استفاده میشود . این روش باعث میشود که نیازی به ایجاد بحث استدلالی با گروههای مخالف نباشد . یکی از این روشها استهزای مخالفان با کاریکاتور میباشد .

 

شعارهای فریبنده ( Glittering Generalities ) : در این روش سعی میشود که بادادن شعارهایی با مفهوم مبهم و کلی توجه افکار عمومی به پیام مبلغ جلب شود . این پیامها اغلب بر حول محور ارزشهایی همچون شرافت ، افتخار به میهن و میهن پرستی یا ارزشهای خانوادگی میباشد .

 

پروپاگاندا هم اکنون با توجه به پیشرفت های عظیم رسانه ای و علوم ارتباطات و تکنیک های فنی بشدت قدرتمند در عرصه جهانی در حال اجراست و این بینش انسانهاست که به آنها مصونیت میبخشد . اعتبار اطلاعات و درستی یا نادرستی آن تعیین کننده نیست بلکه تنها باید با توجه به نتایج پروپاگاندا در نظر گرفته شود .

 

نظریه استحکام ( تاثیر محدود ) : این نظریه توسل لازار سفلدو برلسون در دهه 40 ارایه شد . در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود . بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب میکند . پس مخاطب پویاست و تاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است . پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمیکنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام میبخشد . یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است . نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیامهای ارتباطی است . ( رابرت من ) . این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد . به این معنی که رویا روی با پیام انتخابی است . و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری میدهد .

 

به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روشهای اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

 

1-   تقویت عقیده موجود

 

2-   ساختن عقیده تازه

 

3-   تغییر عقیده

 

از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است .

 

انتقاد وارده به نظریه استحکام :

 

1-   نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی میکند .

 

2-   نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود میکند و نقش آنها در تغییر نیازها را نادیده میگیرد .

 

نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام : کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیامها تاکید دارند . براساس  این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده میشود و سپس رهبران عقاید پیامها را به دیگران انتقال میدهند . رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب میکند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ، اخبار را منتقل میکنند و کوشش مینمایند فرد را در جهت اعتقادات خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد بوجود آورند. این افراد گاهی هم سکوت میکنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع میکنند . در این نظریه اعتبار منبع نیز مهم است . هر کس نمیتواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد .

 

نظریه برجسته سازی ( agenda - setting  ) : این نظریه ( 1970 ) میگوید رسانه ها در انتقال پیامها نوعی اولویت یا برجسته ساز بوجود می آورند . این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود میکند . اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات میتوانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند . به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمیتوانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما میتوانند تعیین کنند که در باره چه بیندیشند .

 

شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با بزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر میگذارند . مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست . وظیفه رسانه : الگوی آگاهی بخشی ، الگوی برجسته سازی ، اولویت بخشی .

 

(( برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد )).

 

انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :

 

1-   خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیتهای اجتماعی تعیین میشود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم .

 

2-   در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشیم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است .

 

نظریه نیاز جویی : نظریه نیاز جویی ( 1970 ) : استفاده و رضایت مندی : ( use and gratification ) : این نظریه میگوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابر این فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد :

 

1-    مخاطب پویاست .

 

2-    رقابت رسانه با خود و دیگر پیده هابرای تامین نیاز مخاطبان الزامی است .

 

3-    جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه میکند .

 

4-    مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب میکنند . ( از نیاز آگاه هستند ) .

 

5-    برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیرارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند .

 

میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد،تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است .

 

اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :

 

1-   پاداش آنی :  اطلاع داشتن در مورد حوادث و رویدادهای روز .

 

2-   پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت ( نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی ) .

 

مهمترین انتقاد وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر اینجاد نیازها و تامین آنها نادیده میگیرد .

 

نظریه وابستگی مخاطبان ( dependent audience ) : مخاطب در این نظریه منفعل است . چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است . مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :

 

1-   نیاز به بهداشت اطلاعات ( اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری ) .

 

2-   نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت ( برنامه های طنز در اوقات فراغت ) .

 

خصوصیات این نظریه :

 

1-   تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح میشود که باید توسط رسانه رفع شود .

 

2-   هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر میشود . و تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر میشود .

 

تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی در این است که در افراد انفعال و اعتیاد بوجود می آورد .

 

(( بر اساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن میشوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی میشوند و عکس العملی نشان نمیدهند )) .

 

انتقاد وارده به نظریه وابستگی : مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است . به عبارت دیگر این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق میداند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است .

 

نظریه انک : طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است . و کسانی که به این رسانه مراجعه میکنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند .

 

نظریه تکلمه : بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد .

 

لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید میکنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد ، این تایید متقابل ، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر میشود .

 

مطالعات هارولد لاسول : مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است .توسط لاسول شکل گرفت.

 

هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چرا که در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری میگویند .

 

لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد . برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا میدانند . لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا مینامد ، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد . تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص میکند . تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص میسازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص میکند . از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها میپرداخت ، نادیده گرفتند .

 

گرچه لاسول بیش از 60 جلد کتاب نوشته است ، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال 1940 نگاشت ، میشناسند : چه کسی ، چه چیزی را ، از چه مجرایی ، و به چه  کسی،با چه تاثیری ، میگوید . وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته میداند .

 

لاسول که تحقیقات گسترده ای در باره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود ، تحقیقات خاصی را در دهه های 30 و 40 در مورد رادیو در آمریکا انجام داد . لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش ، تبلیغات را در معنی گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد در حالی آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهایی فکری و بدنی میدانست . در تبلیغات تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل میگیرد در حالی که نگرشهای سنتی به نظر او عمدتا آموزشی است . وی در سال 1948 در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه برای پیام سه نقش مشخص را تعریف میکند :

 

1-    نظارت ( حراست ) بر محیط ( نقش خبری ) .

 

2-    ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی افراد ( نقش راهنمایی ) .

 

3-    انتقال میراث فرهنگی ( نقش آموزشی ) .

 

چارلز رایت نقش سرگرمی را به این نقشها اضافه کرد .

 

در مطالعات تجربی ( کارکرد گرایی ) لاسول با تاکید بر نقشهای بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملا روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختارهای گوناگون اجتماعی فراموش میکند . این در حالی است که در زمینه هر سه نقش ارتباطات تاثیر این ساختارها مشهود است . در راهنمایی افکار عمومی ، سیاسی و خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی یا نقش آموزشی معیارهای خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی حقوق بشر دخالت میکند .

 

به طور کلی در مکتب تجربی توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است . لاسول بر اساس تجربه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد : این مدل فرایند ارتباطات را شامل 5 عنصر میداند :

 

چه کسی ؟  چه میگوید ؟ از چه کانالی ؟ به چه کسی ؟ با چه تاثیری ؟

 

در این مطالعه تاکید بیشتر بر عنصر پیام است . با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات میتوان دو نوع ساخت را در آن پیش بینی کرد:

 

1-   زیر ساختها یا ابزار تکنولوژیک ارتباطات .

 

2-   رو ساختها یا عناصر غیر تکنولوژیک مانند سازمانها ، مقررات ، اندیشه ها ، که ضمن تاثیر پذیری از یکدیگر موثر بر یکدیگر خواهند بود .

 

پل لازارسفلاد ( الگوی دو مرحله ای بودن پیام َ) :

 

پل لازارسفلد جامعه شناس اتریشی است در سال 1925 به دنیا آمد در آمریکا به کمک بنیاد راکفلر یک مرکز تحقیقی در زمینه رادیو ایجاد کرد و تحقیقات خود را در باره مخاطبان وسیله جدید ارتباطی آن زمان یعنی رادیو آغاز کرد .

 

در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها ، رفتارها و واکنشهای مختلف روحی افراد در پیامهای ارتباطی توجه میکرد ( نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی ، سیاسی ، در این زمینه مورد توجه نیست ) اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنوان کارکرد گرایی شهرت دارد که لاسول نیز در همین زمینه فعالیت داشته است .

 

لازار سفلد بعد ها متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات ( two - step flowof  ) communication  انجامید .

 

نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است :

 

1-     پیام به صورت یکنواخت اثر نمیکند .

 

2-     برخورد توده مخاطبان با پیام بر اساس ساختهای قبلی شان است . ( موضع گیری ) .

 

3-     پیام رسانه ها از طریق واسطه ها به مخاطبان میرسد .

 

آنها به این نتیجه رسیدند که پیامها از رادیو و تلویزیون پخش میشود اما پس از عبور از واسطه های خاصی به مخاطبان میرسد که این واسطه ها رهبران افکار ( opinion leaders گروههای مرجع ) هستند . یعنی رسانه ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار میدهند . به این ترتیب مساله تاثیرات محدود در رسانه ها نیز مطرح شد .

 

این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم سویی آنها ( پیامها ) با نظرات رهبران افکار مشخص میشود . اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیامهای او بر توده افراد هم موثر است . در واقع رسانه ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قراردهد .

 

لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین  و مطلع تقسیم میکند که هر کدام به نوعی در مورد پیامها کار رهبر افکار را انجام میدهند . راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل میکنند . رهبران افکار شامل گروههای نخستین افکار عمومی مثل خانواده ، همسایگان و نیز گروههای مطلع اجتماعی میشود . راهنمایان فکری دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند ، آنها در حالی که میتوانند در گروه تحول ایجاد کنند ، بیشتر و در جهت تثبیت عقاید گروه گام بر میدارند .

 

به عقیده لازارسفلد کسی که رایو گوش میدهد . کسی است که زیاد به سینما میرود و مرتب مجله میخواند . وی در طی تحقیقاتش طرحی را برای اندازه گیری تاثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست . یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند .

 

لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار میدهند . به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها ( رادیو ) را میتوان با اتومبیل مقایسه کرد چرا که موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تاثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردم میگذارند . از طرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلا مردم بیشتر میخوانند ولی کمتر درک میکنند .

 

از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ میدهند که فرهنگی جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل میدهند و منزلت کمتری دارند .

 

لازارسفلد نیز مانند دیگر پیشتازان علم ارتباطات شدیدا به مساله تغییرات اجتماعی توجه نشان میداد و معتقد بود که جامعه سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد . لازارسفلد را بیش از سایر محققان در تجربه گرایی علم ارتباطات موثر میدانند . وی به تحقیقات میدانی اهمیت میدهد .

 

البته یکی از منتقدان سی رایت میلز میگوید : گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد .

 

به عقیده مرتن و لازارسفلد وسایل ارتباط جمعی دارای نقشهایی چون وظیفه اخلاقی ( حمایت از هنجارهای جامعه ) امکان اعطای پایگاه اجتماعی و همچنین برخی وظایف نامطلوب ( مانند تخدیر اجتماع یا ایجاد نوعی مشارکت خیالی ) هستند .

 

کتاب نفوذ شخصی لازارسفلد و کاتز به این مساله میپرداخت که رسانه بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند .